文|张孝荣 苏亚

2016年是网络直播商业化应用起步之年。有两件标志性事件狠狠地刺激了业界的神经。第一，欧莱雅在美拍平台上，通过巩俐等明星直播戛纳电影节，吹响了娱乐明星进军直播圈的号角。第二，小米通过直播发布了小米无人机，据说在各个平台上观看总人数累计达到1092万。在业内人士目瞪口呆还没缓过劲来的时候，被视为业外人士的王健林又直播了私人飞机斗地主。新闻放出来的一刹那，许多心脏嘭嘭嘭陡然加速的跳动起来：直播要咋了？直播要炸了？！

这几件事均发生在今年5月。毫无疑问，2016年5月正是网络直播肇兴的大好时节。随着名人、明星和品牌公司的加持，一大批移动视频直播获得了长足的发展，而PC时代的秀场主播也脱下了长衣换上了app短裙，显得绿漆永在青春焕发。

网络直播意味着内容生产力的又一次重大革命。第一次革命发生在十多年前，那时网络内容UGC刚刚开始，革命小将博客打破了门户垄断地位，使得社区与门户两分天下。而今，UGC由博客发帖进化到移动视频直播，这不是一场鸟枪换炮式的生产工具革命吗？移动视频直播打破了视频门户的垄断，呈现出欣欣向荣的发展气象。过去号召人人秀文字，现在号召全民秀视频，内容产业的生产力，又到了突破的时节！

风险资本的表现可以佐证。统计数据显示，涌入直播领域的VC大幅度增长。据不完全统计，知名直播平台的投资2013年约为1.7亿元，2014年约7.9亿元左右，而2015年增长到了23.7亿元，增长率在300%左右。

未来前景可能更加乐观。张笑容说，“随着手机价格下降、流量价格下降、宽带网速提升、美拍等娱乐化直播平台的发展，直播会成为一种杀手级商业应用。”

但是，从行业竞争角度来看，大家需要警惕了。

腾讯研究院收集数据显示，在近两年直播平台数量爆发之后，产业整体临近吃水线，产业竞争已然红海化。这预示着秋风扫落叶般的行业大整合就埋伏在不远的前方。按照互联网行业的经验，未来剩者可能在三家左右。环顾一下周围就会发现，在这个本来不大的市场上，独角兽企业已经出现，巨头已然整军出发。

如果你打算入局，如果你还在仰观风口，如果……还是洗洗睡吧。

直播的蛋糕有多大？

先看一组数据。

市场规模百亿。不同研究机构对于网络直播行业的市场规模测算有所不同，华创证券的研究报告认为2015年直播行业具有120亿的市场规模，艾媒咨询的报告认为该市场规模约为90亿。从这两个数字可以看出，包括广告、增值服务等在内的网络直播的市场规模已经达到了百亿级别。

直播用户突破2亿。艾媒咨询公布的数据则显示，中国网络直播平台用户数量为2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

未来规模好像不小。从长远来看，网络直播的模式或将演变为视频对话，市场空间新一步扩大。根据华创证券的预计，未来网络直播市场的用户数量、平台类别、变现方式等条件会进一步发展，2020年中国的网络直播市场规模将突破1000亿元。根据方正证券的预计，2016年直播市场规模将达到150亿（记住这个数字），2020年直播市场的规模将达到600亿。

但是，一个新情况出现了：近两年直播平台数量爆发，行业临近吃水线。竞争红海化。

根据文化部4月公布的数据，我国的网络直播企业约有200家（其中，北京目前有30多家网络直播企业，加上经营直播栏目的大网站，有40家左右），这一数量目前还在保持着增长，几乎每周都有1-2个企业进入这个行业。

你看看：200多平台拼抢2亿用户！

竞争不可谓不激烈啊。不光如此，如果按动计算器快速的计算一下每家份额，还会吓一跳呢：假定2016年市场规模可以达到150亿元，那么，平均每家平台获得的份额不足一个亿。市场碎片化严重。再假设全国7亿网民全都是直播用户，即用户量扩大了3.5倍，那么市场规模相应扩大为150亿X3.5=525亿，即每家平台获得的份额也仅为2.6亿元。这个数字能喂饱200多家嗷嗷待上市的公司吗？

蛋糕小而食客多，由此，我认为，行业整合在即。这个分析太简单粗暴了？下面，我们就从切蛋糕的角度进行求证。

直播的蛋糕该怎么切？

从内容角度来看，可以来切这块蛋糕的有四种刀法：演艺刀法、游戏刀法和电商刀法，另外还有一些新兴小飞刀，比如体育赛事、达人解惑、在线授课等等。

从盈利能力来看，目前主要是前三者为主。演艺类直播主要面向男性受众，捧红了诸多女主播，盈利情况较好，平台挖角竞争激烈；游戏类直播则面向游戏爱好者，但大量烧钱使其目前的盈利前景仍然不明；电商类直播偏弱小，产生至今不到3个月，商业化潜力倒是不错。

娱乐演艺类切下的蛋糕大一些。

娱乐演艺类是直播平台的主要类型之一，包括早期的YY、六间房，后来的映客、花椒、秀色秀场，以及现在美拍等新兴娱乐直播平台。其中，演艺类平台主播主要是依靠草根主播，通过唱歌、跳舞、聊天等个人才艺展示来吸引粉丝；而娱乐直播则是除了普通用户内容基础以外，将镜头对准了包括PGC原创播主、视频网红达人以及娱乐明星在内的多元化娱乐直播内容，或者干脆就是由明星对自己的个人生活进行直播。

娱乐演艺类刀法切下来的蛋糕最大。艾瑞咨询的《2015年中国互联网演艺平台发展研究报告》显示，中国互联网演艺平台市场规模，2014年54.3亿元，较2013年增长49.2%，2015年达77.7亿。

游戏类刀法切下的蛋糕相比就小了许多。

根据艾瑞咨询的报告，我国目前的市场规模为11.7亿，这一数字在2014年仅为2.7亿，2016年预计市场规模将达到23.7亿元。2015年的用户规模为0.48亿，这一数字在2016年预计将达到1亿。

虽说增长速度快，但是食客众多：目前游戏直播行业的主要直播平台有虎牙直播、战旗、龙珠TV、、、火猫TV等，其中比较主流的是斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、龙珠这五家。

电商类直播刀法还很稚嫩。

电商直播是2016年新出现的刀法，主要希望借助直播的形式来促进消费，“消费类直播”是电商直播平台的主打定位，目前以导流为主，产生收益不明。玩这套刀法的主要有三个门派：

第一，聚美优品于2016年3月上线了直播功能，将近20个美妆品牌开设了直播账户，通过直播方式分享美容知识。粉丝可以发打赏，直播悬浮窗使用户可以一边观看主播，一边点击选购主播使用的化妆产品。

第二，蘑菇街2016年4月上线了移动视频直播功能，包括穿搭、美妆、旅行、健身等主题，直播穿搭经验和化妆技巧、购物过程，目前拥有8000位主播。粉丝可以发红包、点赞、送礼物，为主播提升“颜值”，颜值与主播收入相关。平台设置“购物袋”功能，点击可即时弹出店铺的商品页面。

第三，“淘宝直播”于2016年5月正式上线。推出“边看边买”功能，用户一边看直播，一边可直接下单选择主播推荐的商品。

其他刀法切下还是个渣渣。

相对前两块蛋糕而言，其他直播规模可能仅有几个亿。主要有体育直播何在线教育直播，比如，章鱼TV，速播直播吧，天天直播，体育虎等体育赛事的直播平台。在线教育直播，有腾讯课堂，百度传课，新东方，学而思等等。

狼多肉少，谁能吃饱？

虽然蛋糕的切法各有不同，但切了之后都要吃掉。能不能吃饱，就成了人们非常关心的问题。而吃直播蛋糕的情况就是，吃到的份额不大，偶尔可能会饿着，虽说不会饿死，但绝不会就此变成一个胖子。

首先，我们先看看蛋糕的吃法。

直播平台的主要收入来源，包括广告赞助，增值服务，会员付费，电商导流等方式，部分游戏和体育平台还提供比赛竞猜等内容。

目前直播平台的核心盈利方式是广告赞助和增值服务。

在广告赞助方面，广告是直播平台的常规业务，商业赞助是今年新兴的业务。例如，今年戛纳电影节的官方赞助商欧莱雅邀请了樊野、章元一、雌和尚作为主播在美拍上进行直播。据项目负责人介绍，参与直播的网红们能享受到的赞助是：入住欧莱雅特定的Martinez酒店、参观品牌化妆品展览区域、会见全球首席彩妆设计大师、参加顶尖时尚博主聚会和大师课堂、走戛纳红毯、参加酒会。目前这部分业务的收入情况不明朗。

在增值服务方面，主要是打赏费用的分成。网络直播平台为主播和粉丝提供平台，主播在直播平台上提供经验分享，或者才艺表演等内容，依靠粉丝的红包打赏或虚拟礼物来获得收入，直播平台根据不同等级或类别设置了礼物，分别对应现实中不同额度的费用，粉丝购买礼物赠送给主播产生了收入，主播和平台分成。主播的粉丝越多，受欢迎程度越高，获得的利润也就更高。

在利润的分配上，有两种模式，如果是两方分配，比例大致为6：4；如果是三方分，比例大致为6：3：1。总体而言，平台收入6成。

具体来说（可以忽略），直播的分配主体如果分为三方，主播、工会和直播平台，比如YY和9158，分成比例大多在主播30%，工会10%和平台60%。在一些小平台上，可能会达到55分成。

如果没有工会，如六间房，仅有主播和平台两方分成，比例大多在主播40%，平台60%。部分平台为主播设置了底薪，再根据流量和礼物表现进行分成，这部分的主播分成比例仍大多在30%-40%左右，平台分成约60%。

虎牙直播固定分成中平台抽取60%，工会抽取8%，主播则为32%，映客主播通过映票来提现，提现比例约为32%，平台获得68%。

花椒直播平台为吸引主播，则主打“不抽成”，在主播的提现过程中提取10%的手续费，主播可获得礼物的90%。

据此，可以简单测算出平台收入。假设在一个大型平台上，有1000主播，每个主播每年产生收入50万，那么一年收入可达到5亿元，按照64分成原则，平台获得3亿元。3亿元收入，意味着什么？可能还支付不了运营成本。这个数字肯定不准确。但是可以显示出，直播平台的发展，受制于主播数量。如果你的直播平台盈利模式过度依赖主播，而主播又是各家拼抢的重点资源，那么你在未来竞争中将会面临利润下滑的可能。

再看看游戏直播，现在市场规模11.7亿元，被五家主流平台一分，平均每家分到手约2.4亿元。

要知道，直播成本不老小。游戏直播的主要成本包括带宽、内容、运营三个方面。其中宽带的成本大概占40%，内容费用包括版权、赛事和战队，成本在30%-40%，运营成本约为20%，如果有推广，则还需要额外的成本。2.4亿元再减掉一多半成本，利润能剩下多少？或许能赚一点，一点点而已。当然，这个市场还没有充分的成长起来，未来还是有空间的。